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當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體經(jīng)營(yíng)-->詳細(xì)內(nèi)容 論手機(jī)媒體與手機(jī)廣告 作者:匡文波 日期:2006-7-2 字體:[大] [中] [小]
>  筆者在此給手機(jī)媒體定義為:手機(jī)媒體是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具;隨著通訊技術(shù)(例如3G)、計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及,手機(jī)就是具有通訊功能的迷你型電腦;而且手機(jī)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。事實(shí)上,手機(jī)媒體也只能成為信息海量的網(wǎng)絡(luò)媒體新的組成部分,否則它將面臨信息貧乏的難題。在此,筆者要特別強(qiáng)調(diào),手機(jī)短信只是手機(jī)媒體在現(xiàn)階段的一種重要存在形式,但不是全部,也不代表未來(lái)的方向。在中國(guó),許多人誤以為手機(jī)短信(SMS)就是手機(jī)媒體,并稱手機(jī)短信為“第五媒體”。


  中國(guó)的短信量巨大、短信文化發(fā)達(dá)是由特定的電信管理體制與收費(fèi)模式造成的。在日本、美國(guó)等移動(dòng)通信資費(fèi)低廉的發(fā)達(dá)國(guó)家,完全見不到短信。手機(jī)要真正完成由人際溝通工具向大眾傳播媒體的跨越,還依賴于第三代手機(jī)技術(shù)(3G)的普及,以及建立在3G之上的手機(jī)報(bào)紙、電視、廣告的發(fā)展。3G手機(jī)的特點(diǎn)是高速度、多媒體、個(gè)性化。3G時(shí)代的來(lái)臨將使手機(jī)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的許多特征,成為人們隨身攜帶的交互式大眾媒體。


  3G手機(jī)的特點(diǎn)是高速度、多媒體、個(gè)性化。它的速度很快,不僅能通話,還可以高速瀏覽網(wǎng)頁(yè)、參加電視會(huì)議、觀賞圖片和電影以及即時(shí)炒股等等。3G時(shí)代的來(lái)臨將使手機(jī)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的許多特征,成為人們隨身攜帶的交互式大眾媒體。目前,手機(jī)正在初步實(shí)現(xiàn)由人際溝通工具向大眾媒體的跨越。其標(biāo)志之一是日本I-MODE手機(jī)及其相關(guān)的新聞業(yè)務(wù)與信息服務(wù)的發(fā)展,標(biāo)志之二是基于手機(jī)媒體的廣告活動(dòng)——手機(jī)廣告的蓬勃發(fā)展。筆者在《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論》(高等教育出版社,2001年第1版,2004年6月第2版)等專著中,總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì),即:傳播與更新速度快、信息量大、內(nèi)容豐富,全球性和跨文化性、檢索便捷、多媒體、超文本、交互性、開放性與自由性、隱蔽性等特征。作為手機(jī)媒體,除了上述特征外,還具有攜帶高度方便的特點(diǎn)。


  二、手機(jī)廣告


  這里所說(shuō)的手機(jī)廣告是指基于手機(jī)媒體的廣告活動(dòng),而非為手機(jī)產(chǎn)品所做的廣告。目前,手機(jī)媒體最發(fā)達(dá)最普及的國(guó)家莫過(guò)于日本。日本的手機(jī)媒體是建立在I-MODE技術(shù)之上的。日本I-MODE誕生于1999年2月22日,是世界最成功的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一,其發(fā)展令世人矚目。I-MODE中的“I”的含義是Interactive,Internet,和I(代表個(gè)性)。


  日本手機(jī)媒體的崛起,不僅使得各種網(wǎng)站與之聯(lián)盟,還促使傳統(tǒng)媒體與之相結(jié)合。在日本報(bào)紙發(fā)行量飽和并走下坡路之時(shí),《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等報(bào)社紛紛通過(guò)手機(jī)媒體傳送新聞。日本手機(jī)用戶可以菜單式地選擇網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。例如,有的手機(jī)用戶需要每天通過(guò)手機(jī)閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》,可以每月增交200日元的手機(jī)費(fèi);若需要每天通過(guò)手機(jī)閱讀《朝日新聞》,可以每月再交納200日元。這些收費(fèi)由NTTDOCOMO與各報(bào)社分成。日本I-MODE手機(jī)廣告形式多樣。近年來(lái),日本手機(jī)廣告年收入均超過(guò)100億日?qǐng)A。I-MODE的優(yōu)勢(shì)在于用戶無(wú)論何時(shí)何地隨身攜帶、使用頻率高,是高便利性的媒體;當(dāng)場(chǎng)可以網(wǎng)上確認(rèn)與收發(fā)EMAIL,I-MODE的手機(jī)廣告回應(yīng)率高,是高效的媒體;手機(jī)的高度普及使得手機(jī)成為互動(dòng)型的大眾媒體,也是適時(shí)適地的個(gè)人信息交流媒體;可以吸引非PC用戶的網(wǎng)民;對(duì)于出門在外的用戶,還可將用戶吸引至各商店企業(yè),起到溝通與促銷作用。I-MODE不僅可以用于信息內(nèi)容服務(wù)(如提供新聞、音樂(lè)、游戲),使用戶獲得最新最有價(jià)值的信息;以及商品促銷、廣告宣傳;而且還可以用于市場(chǎng)調(diào)查與顧客管理,并且有其他媒體連動(dòng)。


  日本手機(jī)是單向收費(fèi)的,用戶無(wú)須為手機(jī)廣告增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。手機(jī)廣告形式多樣,如通過(guò)手機(jī)送虛擬優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)應(yīng)征。手機(jī)廣告可以分為:旗幟型(圖片型)廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。I-MODE廣告具體做法有:在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)送手機(jī)電子郵件,吸引顧客;通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲吸引用戶;在網(wǎng)絡(luò)游戲中打出企業(yè)LOGO等等。I-MODE還有不少值得改進(jìn)之處,例如,需要增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性,文本信息過(guò)于乏味;I-MODE手機(jī)需要改進(jìn)性能,例如電池支持的時(shí)間要更長(zhǎng),以適應(yīng)人們更長(zhǎng)時(shí)間的上網(wǎng)與游戲;I-MODE還需要提高速度并擴(kuò)大使用范圍。I-MODE將采用JAVA技術(shù),以提高表現(xiàn)能力與安全性;將寬帶化,傳送動(dòng)態(tài)圖像音樂(lè);采用BLUETOOTH(藍(lán)牙)技術(shù),實(shí)現(xiàn)與信息終端無(wú)線通信;與GPS聯(lián)動(dòng);輸入輸出手段進(jìn)步;I-MODE將增加用戶數(shù),擴(kuò)大利用范圍,深入到人們生活中,使人們隨時(shí)隨地獲取信息,使得移動(dòng)電話媒體成為更加靈活的雙向媒體;通過(guò)與大眾媒體的互動(dòng)與合作,提高回應(yīng)率;通過(guò)分析用戶的使用狀況,測(cè)定與提高促銷效果。與日本I-MODE同時(shí)出現(xiàn)的還有歐洲的WAP。兩者的主要區(qū)別是所使用的標(biāo)記語(yǔ)言不同。I-MODE使用cHTML(CompactHTML),而WAP使用WirelessMarkupLanguage(WML,不遵守HTML標(biāo)準(zhǔn))。I-MODE取得成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)WAP,其中的重要原因在于NTTDOCOMO公司能夠在日本整合手機(jī)生產(chǎn)商、內(nèi)容服務(wù)商及通訊公司;而WAP在歐美、中國(guó),手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)、內(nèi)容服務(wù)商及通訊公司是各自為戰(zhàn)的。日本NTTDOCOMO不僅控制了通訊網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容,而且還成立了I-MODE研發(fā)中心指導(dǎo)控制手機(jī)生產(chǎn)企業(yè),既控制軟件又控制硬件。換言之,NTTDOCOMO能夠?qū)崿F(xiàn)4大控制,即對(duì)手機(jī)制造者工藝和發(fā)展的完全控制,對(duì)銷售的控制,對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的定義和控制,對(duì)內(nèi)容網(wǎng)站的管理和控制。這些因素在其他國(guó)家都是不完全具備的。因此沒(méi)有人能再走NTTDoCoMo的老路,值得借鑒的是它所提供的以為大眾服務(wù)的商業(yè)模式。不過(guò),日本的I-MODE只能算是2.5G手機(jī)。手機(jī)媒體在中國(guó)的發(fā)展,不可能直接拷貝I-MODE模式。


  中國(guó)的手機(jī)媒體將建立在3G技術(shù)的基礎(chǔ)之上。由大唐移動(dòng)主導(dǎo)開發(fā)的TD-SCDMA技術(shù)與歐洲的WCDMA和美國(guó)的CDMA2000一起成為第三代手機(jī)(3G)技術(shù)的三大國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。TD-SCDMA作為中國(guó)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的3G標(biāo)準(zhǔn),不僅得到了政府強(qiáng)有力的支持,也得到了許多企業(yè)的支持。業(yè)界人士普遍認(rèn)為2006年將是中國(guó)TD-SCDMA技術(shù)的成熟年,也是中國(guó)頒發(fā)3G牌照之年。因此,可以認(rèn)為2006年是中國(guó)基于3G技術(shù)的手機(jī)媒體元年。中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至2005年7月,中國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到36801.5萬(wàn),加上1億網(wǎng)民,其中蘊(yùn)涵著一個(gè)巨大的媒體市場(chǎng)。


  三、手機(jī)作為媒體的優(yōu)勢(shì)與不足


  手機(jī)作為媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于隨身攜帶,同時(shí)由于手機(jī)日益成為網(wǎng)絡(luò)的延伸,所以其具有網(wǎng)絡(luò)媒體的所有優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。但是手機(jī)媒體在現(xiàn)階段亦存在以下不足:(1)虛假與不良信息傳播一些不法分子發(fā)布虛假信息,大肆招搖撞騙,各種淫穢信息和流言蜚語(yǔ)借手機(jī)流傳,敗壞了社會(huì)風(fēng)氣,誤導(dǎo)公眾,導(dǎo)致社會(huì)秩序的混亂。(2)侵犯?jìng)(gè)人隱私MMS手機(jī)的出現(xiàn),是因?yàn)槭謾C(jī)制造商紛紛將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在手機(jī)的功能擴(kuò)展方面,以及用戶要求簡(jiǎn)訊(SMS)以外更多的多媒體互動(dòng)功能,但這種新型手機(jī)除了涉及國(guó)防保安和商業(yè)機(jī)密問(wèn)題,還可能涉及其他法律問(wèn)題。MMS手機(jī)有其獨(dú)特功能的設(shè)計(jì),把攝像鏡頭安裝在手機(jī)的背部,并且還可以被隱藏起來(lái),因此佯裝打電話,也能輕而易舉地拍下一些機(jī)密東西或侵犯?jìng)(gè)人隱私。(3)信息垃圾目前,中國(guó)網(wǎng)民平均每周收到的垃圾郵件數(shù)量已經(jīng)超過(guò)正常郵件數(shù)量。垃圾郵件給使用具有上網(wǎng)功能手機(jī)的用戶帶來(lái)的煩惱與損失更大。此外,垃圾短信也已經(jīng)成為一大公害。(4)信息安全一些手機(jī)的黑客針對(duì)手機(jī)的軟件專門設(shè)計(jì)了一些病毒,對(duì)廣大的手機(jī)用戶進(jìn)行攻擊。有些病毒利用了手機(jī)芯片程序中的漏洞或缺陷,用簡(jiǎn)訊的形式把病毒代碼播發(fā),從而造成破壞。而其他曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的手機(jī)病毒,能使手機(jī)自動(dòng)關(guān)機(jī)、死機(jī)等,甚至破壞內(nèi)部芯片。部分出現(xiàn)過(guò)的手機(jī)病毒甚至還可使手機(jī)自動(dòng)報(bào)警、將機(jī)內(nèi)個(gè)人地址簿自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)等?傊,手機(jī)正在從人際傳播走到大眾傳播。手機(jī)媒體作為平面媒體的延伸,除了具體手機(jī)傳播的各種優(yōu)勢(shì)外,還具有攜帶方便,真正成為能隨時(shí)隨地使用的媒體。手機(jī)作為媒體打破了地域、時(shí)間和電腦終端設(shè)備的限制,可以隨時(shí)隨地接收文字、圖片、聲音等各類信息,實(shí)現(xiàn)了用戶與信息的同步。


  從未來(lái)發(fā)展看,手機(jī)媒體的發(fā)展趨勢(shì)之一是大眾化,手機(jī)媒體由少數(shù)社會(huì)精英的“專利”發(fā)展為大眾化的媒體;二是手機(jī)媒體3G化、多媒體化、娛樂(lè)化等。




來(lái)源:人民網(wǎng) 作者:匡文波